【陶瓷入门48】对陶瓷行业品类营销的权威解读!

发表于 讨论求助 2022-01-04 13:32:40

最近陶瓷行业都在大谈品类,陷入品牌、品类的争论之中,各种观点层出不穷。笔者认为品类营销的本质是定位,在潜在顾客的心智模式中实现差异化,是占据消费者的心智模式的第一位置,最终实现品牌等于品类。产品功能营销、品牌营销与品类营销是一脉相承的,而品类营销的下一站是粉丝经济和口碑营销。

今天发一篇笔者在《陶瓷资讯》 广州陶瓷工业展特刊上面的约稿,主要谈论品类营销,围绕产品功能营销、品牌营销、品类营销以及社群营销开展。

笔者在研究生在读期间,在咨询公司实习期间,就直接参与过广药集团的王老吉的消费行为与消费趋势调研项目。笔者希望通过对于定位+品类的解读,给你带来一些思考!

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《浅谈陶瓷行业的品类营销与“小米家装”》

来源:陶瓷资讯;作者:胡俊

与此同时,陶瓷行业在做好产品的同时,需要关注号称“小米家装”爱空间699/平方米、20天装修的整体家装模式。虽然互联网整体家装模式看上去很遥远,但会很快到落地到我们身边;虽然目前主要做家装渠道,但是已经开始渗透到精装房、二手房乃至小工程领域。

一、什么是品类?

品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。有两层含义,一层是商品的分类;另外一层是消费者的需求,是基于消费者的心智需求。

人的记忆广度大概为7个记忆单元,多了很容易遗忘。对于成千上万各种商品,消费者习惯于把商品进行分类,然后再类别里面选择最好的或最适合自己的。

二、瓷砖品类营销的本质是什么?

1、产品功能营销

在商品缺乏的年代,供远远小于求。陶瓷砖最早是有产品出来,就容易被一抢而空。因为钱好赚,资本和人才就会冲到陶瓷行业,使得产品提升和行业整体产品提升,竞争相对激烈。为了更好地把瓷砖卖出去,就需要提升质量、改进花色、降低价格。后来为了更好地展示,于是就有了展板展示、样板间展示。

2、品牌营销

随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

当瓷砖很多的时候,会有一些厂家的瓷砖或者是带有商标、logo的砖,质量好、花色好而且性价比高。于是,产生了好的口碑传播,大家买砖都会倾向与这家工厂或者那个商标什么的。随着时间的积累,就出现了瓷砖品牌。

由于刚开始的时候,由于国家大搞建设、房地产行业欣欣向荣、市场需求大,产品做出来后很容易销售。这些瓷砖品牌开始做全品类产品,什么抛光砖、瓷片、广场砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等等。

当然好的品牌,在一个区域只有一个家或者几家经销商,于是就推出了多个品牌来扩大市场份额。也因为,中国地大物博、幅员辽阔、瓷砖的运输成本高,也因为广东的环境治理,于是很多佛山企业在全国各大产区设厂,建设区域性全品类品牌,解决各个区域的瓷砖需求。

生意好做的时候,全品类的多品牌能够快速提升总公司销售,形成矩阵效应。生意回归正常的时候,竞争开始激烈,于是很多企业为了保证瓷砖质量、生产专业化,使得一个工厂负责某一产品的生产,也因此出现总公司多品牌分别负责某一个产品。

3、品类营销

品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。

当全品类的瓷砖瓷砖开始同质化、泛滥的时候,加上瓷砖是低关注度的产品,消费者对几十个瓷砖品牌会产生选择性迷茫。会把选购清单分类,比如分成抛光砖、瓷片、全抛釉等等。再会根据自己的知识、朋友的推荐、网上的评价、线下的挑选,根据自己的装修需求, 在品类里面选几个比较,最终选择最好的或最适合自己的品牌。

三、什么是定位营销?

特劳特的《定位》认为:定位就是潜在顾客的心智模式中实现差异化,它注重心智的工作原理。

首先,消费者需需求的本质,是基于品类,而不是品牌(互联网时代不一定);

其次,人们的心智是极度有限的资源,会形成“心智阶梯”或者“心理位置的排序”。当争夺到消费者心智阶梯的第一位置时,会达到“品牌=品类”的效果;就比如检索就是百度、凉茶就是加多宝、大理石瓷砖就是简一;

再次,战略的本质是定位,而不是喊口号。需要简化信息、聚焦在消费者的核心痛点和需求点上,把大部分人力、物力、财力等资源聚焦在某一点上,做到极致,进行打爆!

最后,定位的最大风险,在于定位战略的准确性,要求“品类”是真实存在的,是有市场潜力的,而且是消费者最核心的一级痛点。

四、什么是粉丝经济和口碑营销?

传统竞争思维纷纷失效,现在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信广告,品牌失效、广告开始失效。消费者相信信粉丝的尖叫,相信极致的好产品,相信信用户体验,相信朋友的口碑。

之前提到消费者需需求的本质,是基于品类,而不是品牌,但是在互联网时代就不一定了。对于小米的粉丝,以前买电视会买索尼、夏普、TCL等等,现在要买就买小米电视;以前会买阿迪达斯、耐克的衣服,现在直接就是买小米的文化衫;用小米手环计算每天的运动步数,用小米体重秤进行体重监控,所以数据都在小米运动的app上存储并分析,还能够跟朋友PK,在微信上生成排行榜式的社交点赞!

五、互联网整体家装需要引起陶瓷行业的思考

笔者上个月去北京参观号称小米家装的爱空间,并与爱空间的创始人陈炜进行了交流,感到非常震撼!逐个观看样板房、选材区、设计区、办公室、培训区,全程听工作人员的讲解,收获很大。不仅仅是699/平米,而是家居空间的精致设计、空间利用、真材实料(西门子开关、科宝整体橱柜、大自然地板、多乐士家庭级涂料、科勒五级旋风马桶、整体防水处理、独立湿区吊顶免费处理),光一个小卫生间天猫上买就接近整屋报价。

陈炜选了一个不透明、繁琐、工期不确定、暴利的家装行业,抓住了不透明、繁琐、高价的一级痛点,推出低于成本价、尖叫的爆品点杀,通过口碑传播、微信自媒体、粉丝快速引爆(最初在天猫上推899+2月,只卖4单,很郁闷!后来找雷军,被砍到699元/平方米+20天,借势“小米家装”快速引爆!

陈炜在前天的内部分享时说:创业要切入一个暴利的行业,组建一个好的的团队,还要有一笔花不完的钱!目前,爱空间每月做500单,排到8月,准备在上海开分公司,还会有大动作!

正如陈炜所言:任何一个体系凡自洽的,必是不完全的。任何现在看起来强大的商业模式,都是存在于特定的商业环境,是有边界的。一但环境发生变化,就很有可能有新的模式来替代。系统之内的为尝试,系统之外的为见识,创业或者做新模式需要的是见识。很多事情,按照原有的模式与其更好,不如找准一个颠覆性的方向,做到不同。即与其更好,不如不同!

当整体家装+互联网+资本+自媒体快速兴起的时候,陶瓷行业的眼光不能局限几年后的电商!现在还有多大比率的自己买CPU组装电脑?

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【专题六】《陶瓷营销从入门到精通》

1、添加微信公众号旁观者胡俊;

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3、例如回复关键词 001 ,可获得 连载第1篇 《【陶瓷入门1】什么是瓷砖?》

001-【陶瓷入门1】什么是瓷砖?
002-【陶瓷入门2】瓷砖如何分类?
003-【陶瓷入门3】什么是仿古砖?
004-【陶瓷入门4】什么是抛光砖?

005-【陶瓷入门5】什么是微晶石?

006-【陶瓷入门6】什么是全抛釉?

007-【陶瓷入门7】陶瓷行业如何做策划?

008-【陶瓷入门8】策划的本质是什么?

009-【陶瓷入门9】什么是超平釉?

010-【陶瓷入门10】什么是柔光砖?

011-【陶瓷入门11】什么是大理石瓷砖?

012-【陶瓷入门12】什么是抛晶砖?

013-【陶瓷入门13】什么是木纹砖?

014-【陶瓷入门14】什么是超晶石?

015-【陶瓷入门15】什么是糖果釉?

016-【陶瓷入门16】什么是瓷片?

017-【陶瓷入门17】什么是水泥砖?

018-【陶瓷入门18】怎么做小区推广?

019-【陶瓷入门19】如何提升单店销量?

020-【陶瓷入门20】陶瓷店员如何与顾客讨价还价?

【注意】今天不开发会员申请!


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